中国当代期刊业的发展路径

      文\宋革新

　　摘要：中国当代期刊业的发展路径，有3个较明显的阶段性：1978~1992年，大众化时代到来，中国期刊业步入“近代”；1993~1999年：市场分众化转型，中国期刊业进入“现代”；2000年至今：分众更细导致“小众化”，中国期刊业融入“当代”。

　　关键词：大众化；分众化；小众化

　　时下，为特定的人群，定制特定期刊的“小众化”策略，已成为中国当代期刊业在多种其他媒体的挤压下，争取自身生存空间，并面向未来发展的不二法门。其实，这种“小众化”经营策略，是此前的大众化、分众化经营策略之后，更加细分地市场化操作的逻辑与实践结果，也是中国期刊业用最近30年的时间，走过了发达国家期刊业的百年历程的里程碑。

　　（一）1978~1992年：大众化时代到来，中国期刊业步入“近代”

　　1978年，党的十一届三中全会召开，这是我国进入改革开放历史新时期的开始。对中国期刊业来说，1978年也同样是一个重要的年份，它开启了中国期刊发展的一个新纪元——伴随着快速的经济成长，期刊大众化时代来临了。其标志是期发行量达百万份的通俗文化期刊，纷然涌现；期刊广告也以覆盖面广、增幅快的姿态出现；但此阶段期刊的营利模式，是典型的以“第一次售卖”（即卖书）为主的模式。

　　首先是文学期刊的大繁荣。1978年1月，《人民文学》杂志发表了徐迟的报告文学《哥德巴赫猜想》，立即产生了广泛的影响。此后，文学创作禁区被突破，文学作品如井喷般大量涌现，各地纷纷创办文学类期刊。最多时，我国的文学类期刊达600多种，其中以被誉为“四大名旦”的《十月》《当代》《收获》《花城》为代表。

　　接着是休闲类期刊的出现。1979年1月复刊后的《大众电影》，单期发行量曾高达960万份；首家真正意义上的休闲类期刊《八小时以外》，创刊于1980年；首家老年类期刊《长寿》，创刊于1981年。

　　此后，由妇联系统创办的《知音》《家庭》《女友》等女性刊物，和由共青团系统创办的《青年一代》《中国青年》《辽宁青年》《山西青年》《深圳青年》等青年刊物，单期发行量也都曾超过百万份。

　　《读者文摘》（后改名为《读者》）《东西南北》《海外文摘》《青年文摘》《新华文摘》《中篇小说选刊》《小说选刊》等文摘类期刊的出现与活跃，则标志着相同定位的期刊，已经达到了一定的数量，读者在不具备足够的时间、财力等情况下，需要通过阅读文摘类期刊来满足阅读需求。

　　在1978年，我国仅有期刊930种，总印数为7.62亿册，至1985年，我国期刊已迅增至4705种，总印数达到25.60亿册。不同类别的单期发行量达百万份的通俗文化期刊的产生、发展，是这一发展阶段最具标志性的风景。

　　中国期刊业的这种急速大众化，在发展态势、营利模式等方面，均与19世纪后期至20世纪初期国民教育普及、运输事业与通信技术高速发展的西欧，与1879年《邮政法》（将杂志邮寄费调整到与报纸相同）颁布后的美国，有很大的相似性。所以，从世界期刊发展史的角度来看，这一发展阶段在某种程度上，可以视为是中国期刊业真正步入“近代”。

　　作为一种期刊类型，通俗文化期刊，目前仍然在我国消费类期刊中占有相当重要的地位，并且仍然存在进入的机会，如《格言》《意林》和《特别关注》等期刊在近年的崛起，就说明了这一点。但是，由于其以“第一次售卖”（即卖书）为主的营利模式，具有很大的市场局限性——期刊发行量受人口等因素的高度局限，到达一定市场容量后，增长阈限便会迅速收窄。所以，这类在期刊市场上一枝独秀的日子，没有持续多长时间。

　　（二）1993~1999年：市场分众化转型，中国期刊业进入“现代”

　　1993年8月8日，《时尚》杂志创刊。这本杂志的领先之处，在于把广告放在了我国期刊经营前所未有的高度——以“第二次售卖”（即卖广告）为主要营利模式。也就是说，“第一次售卖”（卖书），只是把信息及对待信息的态度出售给受众，以吸引受众的注意力；“第二次售卖”（卖广告），即把第一次售卖获得的受众“眼球”资源，出售给广告商，以获得广告收入，才是主要营利手段。在以“第二次售卖”为主的营利模式下，“第一次售卖”甚至可以在一定程度上“亏损”。营利模式的这种调整，使期刊业摆脱了发行量阈限这一掣肘，进入了一个更为宏阔、自由的发展空间。　　

　　其实，早在《时尚》杂志创刊前的1988年，《世界时装之苑》就已经与世界名刊《ELLE》进行版权合作了，但囿于各种因素，其营利模式向“第二次售卖”的倾斜和调整，却是在《时尚》杂志之后。而这种以“第二次售卖”为主的营利模式，此后成了中国期刊业“10元以上刊”必然的选择。

　　继《时尚》《世界时装之苑》之后，市场上又出现了《瑞丽》《服饰与美容》等时尚类的成功期刊，这4刊被誉为时尚类期刊的“四大天王”。

　　由于我国自身的时尚资源和生活经验有限，同时国内期刊界对此类期刊的运作经验缺乏，因此时尚类期刊的代表性期刊，均通过中外版权合作，引进国外期刊的内容和运作模式。以前述“四大天王”为例，《时尚》从1997年起，分“伊人”和“先生”两个专刊出版，随后《时尚·伊人》与美国著名女性杂志《COSMOPOLITAN》进行版权合作，《时尚·先生》与美国著名男性杂志《ESQUIRE》进行版权合作；《世界时装之苑》一直与法国《ELLE》杂志进行版权合作；《瑞丽》与日本《主妇之友》进行版权合作；《服饰与美容》则与美国《VOGUE》合作。

　　在学习外国成功期刊的办刊理念、出版机制的过程中，“定位”概念开始进入中国期刊界，即要想采用以“第二次售卖”为主的营利模式，期刊便不能再针对泛化的大众，而必须像普通商品一样，有自己明确的目标客户群（读者定位和广告定位）。因为对于某类商品的广告主来说，受众的结构，比受众的规模更重要，所以期刊通过采用全彩色印刷、高档装帧等“形象工程”，以及描述明确的受众群（如《都市主妇》《都市丽人》）等分众化策略，构成了自己独特的对高端品牌的吸引力。例如，我们只要稍仔细观察便会发现，尽管化妆品/浴室用品，在电视上的广告投放也非常活跃，但电视上的广告，往往以大众洗护消费品为主；而在杂志上投放活跃的化妆品/浴室用品广告主，则多是中高端的护肤/彩装类品牌。

　　20世纪90年代中后期，时政类的新闻周刊开始兴起，《三联生活周刊》《新周刊》《中国新闻周刊》等新闻周刊相继创办。新闻周刊的兴起，与互联网在我国的崛起阶段重合，可以说是生逢其时——很多人从互联网上了解新闻，然后从新闻周刊上，了解新闻的深度背景报道和专家观点。通过新闻周刊，期刊与网络形成了互相补充、互相依托的共生关系。

　　而且，虽属时政类期刊，但新兴起的新闻周刊们，都不再是“大众”的，而是有着明确的“分众”概念。例如，1995年创办的《三联生活周刊》，将其目标读者群定位为：中国的白领阶层，是一群对中国未来倾注关怀和理解的人；1996年创办的《新周刊》，则将其读者群，定位于中心城市的25岁~35岁的白领阶层。

　　新兴起的新闻周刊们，基本走上了以“第二次售卖”（即卖广告）为主要营利模式的道路。以“第二次售卖”为主的期刊营利模式，成熟于20世纪二三十年代“名刊辈出”时期的美国——《时代》（TIME）1923年创刊、《商业周刊》（BUSINESS WEEKLY）1929年创刊、《新闻周刊》（NEWSWEEK）1933年创刊；和20世纪50年代中后期“周刊潮”时期的日本——1956年《周刊新潮》创刊后，以妇女和儿童为对象的周刊开始涌现。

　　我国此阶段的期刊发展，体现出了分众化、“第二次售卖”为主的营利模式出现并迅速推广等特点，从而显示出了与国际“现代”期刊业接轨的特征。

　　（三）2000年至今：分众更细导致“小众化”，中国期刊业融入“当代”

　　1998年4月18日，《财经》杂志创刊，起初影响有限。但该刊在其2000年的10月号上，刊出了封面文章《基金黑幕》，并随后刊出了一系列“揭黑报道”，在资本市场上、进而在社会舆论中，引发了非常强烈的反响，从而开辟了一个时代：中国期刊开始以其“小众”定位（如《财经》杂志的读者定位，最初是“对经济生活有所影响的决策者”，后调整为是“关心中国这个转轨经济进程的精英”），和卖书、卖广告之外的卖“品牌资源”（如《财经》杂志成为了“揭秘”的代名词），而获得成功。

　　继《财经》、《财经界》发轫后，有《新财经》跟进，又有《时代财富》《新财富》《数字财富》《新经济》雨后春笋般冒出，《中国企业家》等老牌杂志也开始向财经类期刊转型。财经期刊此后在中国期刊市场上，虽然也屡有被淘汰的，但总体蓬勃兴旺，一直延续至今创刊冲动——2008年9月《创业家》创刊、2009年9月《商业价值》创刊、2010年《财经国家周刊》将创刊，就是注脚。

　　从2000年起，时尚杂志社“小众化”的步伐也开始加快，至目前已有主办期刊《时尚》《时尚先生》《时尚家居》《时尚旅游》《时尚健康·女士》《时尚健康·男士》，合办期刊《时尚芭莎》《华夏地理》《钟表·时尚时间》，且是《好管家》《座驾》《男人装》《美食与美酒》的广告、发行总代理。可见，其横向扩展的“小众化”思路非常明显。而且，时尚杂志社还先后成立了自己的广告公司、书刊发行公司、网络公司以及制版公司，在期刊产业链的纵向也实现了全面扩展。横向、纵向扩展的自然结果，便是集团化。

　　瑞丽杂志社经过几年的发展，也实现了定位小众化，经营集团化。其旗下的女性化妆服饰指南期刊，由最初的1本细分为3本：针对工作前青春一族的《可爱先锋》版，针对30岁以前职场女性的《服饰美容》版，和针对30岁以上成熟职业女性的《伊人风尚》版。经营方面，该杂志也配置了自己的广告公司等。

　　虽然我国第一个正式挂牌的期刊集团，是2002年成立的家庭期刊集团，随后又有知音期刊集团、读者期刊集团相继挂牌，可没正式挂牌、而实际上已达到集团规模的，还有经营《时尚》系列的时尚集团，经营《瑞丽》系列的瑞丽集团，经营《财经》《证券市场周刊》的财讯传媒集团，经营《计算机世界》系列的IDG集团，经营《世界时装之苑ELLE》《嘉人》的法国桦榭菲力柏契媒体集团，经营《VOGUE服饰美容》的美国康泰纳仕集团等。

　　期刊经营的集团化，一方面增强了其经营更细分小众市场的意识、操作能力，另一方面使其品牌资源的积累和售卖（即期刊的“第三次售卖”）更受重视。

　　前一方面的典型例证，是各期刊集团近两年来，纷纷推出了争夺更细分市场的男性刊物， 2008年5月，财讯传媒集团推出了男性时尚期刊《他生活His Life》；2008年7月，时尚集团推出《芭莎男士》；2009年1月，法国桦榭菲力柏契媒体集团推出《摩登绅士》；2009年3月，瑞丽集团的《男人风尚》创刊；2009年10月，美国康泰纳仕集团推出《智族GQ》。这些刊物其实都在争夺同一个细分的“小众”市场——有相当经济基础、成熟且成功的男性。

　　而对品牌资源的积累和售卖高度重视，则较典型地体现在近年新崛起的动漫类期刊身上。与前述各类期刊相比，动漫类期刊的发展，显得政策性因素更重。1995年，面对欧美、日本等境外动漫产品占领中国市场的现实情况，中宣部、新闻出版署联合启动“中国儿童动画出版工程”（简称5155工程），开始有意识地控制境外动漫产品的引进和传播，并大力提倡原创动漫产品。随后，“5155工程”扶持的《少年漫画》《漫画大王》《北京卡通》《中国卡通》《卡通先锋》等5本漫画刊物先后创刊。但是这批期刊大都没有成功地市场化，并于2006年前后集体步入低谷，纷纷停刊、休刊或转入低幼漫画市场。

　　进入21世纪以来，《幽默大师》《漫画世界》等幽默漫画期刊，以及《小公主》《米老鼠》《新蕾·STORY100》等针对不同年龄层的“小众化”漫画期刊，渐成动漫类期刊的领头羊，于是原创漫画又成为了新闻出版总署的扶持重点。在2007年原创动漫作品扶持项目公示的42项名单中，包括两种期刊，分别是《知音漫客》和《漫画派对》。

　　由于动漫类期刊，一般不具备足以吸引期刊广告主的“高档”品相，所以进入市场后大多以局限性较大的“第一次售卖”，为主要营利模式。但市场因素迫使该类期刊，更重视寻找产业链上的其他营利方式。经过几年的运作，一种通过期刊连载，发现有市场价值的图书资源，然后推出图书，并用期刊对相关图书产品做后续品牌维护服务，以延伸品牌价值，更重视“第三次售卖”的营利模式，已经较为成熟。例如，《漫画世界》杂志成功策划出品了《乌龙院》《爆笑校园》《兔子帮》等幽默漫画图书。《知音漫客》和《漫画派对》等杂志，也通过这种营利模式多有斩获。

　　另外，我国一些知名的财经期刊，利用自身品牌资源，策划了各种排行榜及颁奖活动，比如《中国企业家》杂志的年度25位中国最具影响力企业领袖、年度中国企业“未来之星”年会；《销售与市场》杂志的年度中国营销盛典、年度中国金销奖、金鼎奖；《经理人》杂志的年度最佳MBA排行榜、EMBA排行榜等，也是近年来探索出的有效期刊“第三次售卖”方式。

　　期刊的“第三次售卖”，即出售期刊的品牌资源、利用品牌资源发展的衍生产品，目前在我国已发展出了如下主要方式：重印或出合订本、特刊、增刊、图书和光盘、客户名单，建立数据库、网站，举办会展、论坛，进行品牌授权等。

　　在新媒体的挤压和相互建构下，中国期刊业顺应了国际期刊潮流的小众化、重视“第三次售买”的发展趋势。这表明中国期刊业已经融入了“当代”世界期刊业，或者说，中国期刊业已经是“当代”世界期刊业越来越重要的部分——目前，中国期刊的年广告经营总额（第二次售卖）已经在50亿元左右⑴，2008年定价总金额（第一次售卖）为187.42亿元⑵，加上尚无统计资料的第三次售卖金额，整个行业年总收入应该在240亿元以上。

　　虽然挂一漏万，但上述回顾仍较清晰地表明，中国期刊业用最近30年的时间，走过了发达国家期刊业的百年历程。

⑴王国庆：《中国期刊改革现状及趋势——国家新闻出版总署新闻报刊司王国庆司长》，http://www.interhoo.com/content/4827.aspx，2009-12-13。

⑵国家新闻出版总署：《2008年全国新闻出版业基本情况》，http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/464/200907/465083.html，2009-7-16。