突进中的回旋：2008~2009年中国期刊产业报告

宋革新
 

　　2009年8月24日，一个标志性事件的发生，对凸现当下中国及世界期刊产业的状况，极富象征意义：这一天，拥有全球最大销量的期刊《读者文摘》，在美国正式申请破产保护。消息传来，该刊在中国地区的总经理，于第一时间发布声明，称美国总部的财务重组，对其中国区业务发展没有任何影响——《普知READER'S DIGEST》（即《读者文摘》中文版），继2009年4月在中国市场推出《读者文摘》87年历史上第一个加大新装版后，发行数据持续增长，目前每月的发行量近50万册；并且，《读者文摘》在中国有一个“新征途计划”，内容涉及健康、女性、美食等诸多方面，而构建包含新媒体业务在内的整合媒体平台，将是《读者文摘》在中国的发展方向……

　　可见，在以发达国家为主体的世界期刊市场，正经历阵阵破产寒潮的时刻，中国期刊产业的发展却总体平稳。改革开放以来，我国期刊产业经历了从大众化，到分众化，再到小众化的发展脉络，即用近30年的时间，走过了发达国家期刊业的百年历程。当然，与在新世纪最初几年的高速“突进”相比，2008~2009年的中国期刊产业，在发展速度方面有所回落，正经历一种“突进中的回旋”。

一 、2008~2009年中国期刊产业发展概况：总体以窄幅增长，但逆差扩大

（一） 出版规模：各项指标窄幅增长，定价总金额增幅成亮点

　　新闻出版总署公布的《2008年全国新闻出版业基本情况》显示，2008年全国共出版期刊9549种（见表1），定价总金额187.42亿元。与上年相比，种数增长0.86%，平均期印数增长0.42%，总印数增长2.1%，总印张增长0.03%，定价总金额增长9.65%。
 
表1  2008年全国期刊出版基本情况统计表

资料来源：新闻出版总署公布的《2008年全国新闻出版业基本情况》。
 
（二） 出版结构：半月刊、月刊是市场主角，对市场敏感的消费类期刊比重低

　　从出版周期来看：根据中国发行网发布的“2008年中国杂志发行量排行榜”（见表2），目前在市场上占主导地位的期刊出版周期类型，是半月刊和月刊。

表2  2008年中国杂志发行量排行榜

资料来源：中国发行网。
 
　　从期刊种类看：在2008年，我国面向有专业背景读者的专业类期刊（包括哲学、社会科学类，自然科学、技术类）合计7133种，占期刊总量的74.70%；而面向普通读者的消费类期刊（包括综合类，文化、教育类，文学、艺术类，少儿读物类，画刊类）合计2416种，只占期刊总量的25.30%。

　　在发达国家的期刊市场，消费类期刊均占主角，例如：2002年，美国消费类期刊占其期刊总量的50.89%；德国的这一数字是38.39%；英国的这一数字是37.54%；[①]日本2003年的这一数字是57. 76%。[②]
可见，面向普通读者的消费类期刊比重低，是我国期刊市场的一个结构性问题。

　　新闻出版总署公布的统计数据（见表1）也证实，在2008年金融危机席卷全球的情况下，我国的专业类期刊，市场敏感度较低，其平均期印数、总印数、总印张均呈增长态势；而面向普通读者的消费类期刊，则市场敏感度较高，其中的综合类和文化、教育类期刊，平均期印数、总印数窄幅增长，但总印张下降；消费类期刊中的文学、艺术类，少儿读物类，及画刊类，是高市场敏感类型，在2008年均有两项以上的主要指标下滑。

（三）营利模式：整个产业对第一次售卖高度依赖，但时尚类、财经类表现不同

　　期刊业的第一次售卖，是卖刊物；第二次售卖，是做广告，即把第一次售卖获得的读者“眼球”资源，出售给广告主；第三次售卖，是出售期刊的品牌资源、利用品牌资源发展衍生产品。如果我们以前述中国期刊业年定价总金额（第一次售卖）、年广告经营总额（第二次售卖）的数据，为逻辑起点，那么就会发现，目前第一次售卖和第二次售卖之比为3.75：1，可见，中国期刊业还是一个高度依赖第一次售卖的产业。

　　在2008年，美国期刊业的发行和广告收入，分别为100亿美元和250亿美元，[③]其第一次售卖与第二次售卖之比为1：2.5。这与我国期刊业差异相当大。而2002年，日本期刊业的发行收入是13 615亿日元，[④]广告收入是4051亿日元，[⑤]其第一次售卖与第二次售卖之比为3.36：1。这是个与我国目前的期刊业相当接近的状态。

　　美国和日本都是期刊市场最发达的国家，而就其本身而言，期刊业第一次售卖与第二次售卖的状态，也是不同的。所以，有相当多的业内人士，根据美国市场与我国市场，第一次售卖与第二次售卖所占比重的不同，而断定我国期刊市场营利模式上的落后，是以我国期刊市场将必然与美国市场趋同为潜台词的，可从目前日本的情况看，这显然难以获得事实上的支持。

　　从具体期刊类别来看，在“2008年中国杂志发行量排行榜”（见表2）中，时事类（《半月谈（含时事资料手册）》、《时事报告（中学、大学版）》），教育类（《第二课堂》、《小学生时代》），文摘类（《读者（含乡村版）》、《青年文摘》），大众文化类（《知音》、《故事会》、《家庭》），和面向大众的科技类（《家庭医生》），在期刊第一次售卖中占有优势。

　　从“2009年10月平面媒体广告总量杂志前10强”（见表3）中，可以看到优秀的女性时尚类（前8位）期刊，和顶尖的财经类（《财富（中文版）》）、男性时尚类（《时尚先生》）期刊，在第二次售卖中占有优势。
 
   表3  2009年10月平面媒体广告总量杂志前10强

资料来源：《中国报刊广告市场（月度）研究报告》。

（四） 读者状况：1幅素描和7种类型

　　《中国期刊年鉴（2008年卷）》，为我们提供了这样一幅中国期刊读者的素描：年轻化，高学历，有工作，高收入。其中期刊读者的年轻化，在美国也得到了统计学的印证。[⑥]而且，从市场购买期刊的读者中，39.3％是男性，60.7％是女性，女性读者占据着读者群的主导地位！

　　IT、汽车、体育期刊，其读者中男性占到80％以上，故具有明显的“男性期刊”特征；财经、新闻期刊，其读者中男性占60％左右，属于“偏男性期刊”。

　　时尚类期刊的女性读者占87.1％，故它是典型的“女性期刊”；娱乐、休闲、知识类期刊，女性读者占60％以上，属于“偏女性期刊”。

　　IT类期刊的读者中，35岁以下者高达84.7％；时尚、体育和知识类期刊，35岁以下的读者比例，也都达到70％以上，故这4类属于“年轻人期刊”。而健康、休闲类期刊，读者中35岁及以上者比例则略高一些，应该属于“偏中年人期刊”。

　　在各类期刊中，读者文化程度最高的，是财经类、航空类和IT类，其读者大学及大学学历以上学历者，比例分别高达74.5％、73.5％和71.0％，所以这3类期刊可以叫“高学历期刊”。

　　为特定的人群，定制特定期刊的“小众化”策略，已成为期刊面向未来发展的趋势之一，因此有助于细分市场操作的相关期刊读者的特征调查，正越来越受重视。

（五） 期刊进出口情况：逆差扩大，WTO的裁决进一步强化了逆差预期

　　近年来，中国已有62种期刊与国外同行开展了版权合作，[⑦]其中绝大多数是版权引入，只有《知音》《中国国家地理》等个案是版权输出。

　　新闻出版总署的统计表明，2008年，我国期刊出口46 098种次、92.05万册、218.13万美元，与上年相比，种次下降8.08%，数量下降60.93%，金额下降38.50%。其中数量和金额的大幅下降，有金融危机的外部环境因素，也有我国期刊业国际竞争力缺乏的因素。

　　2008年，期刊进口53 759种次、448.86万册、13 290.74万美元，与上年相比，种次增长26.11%，数量增长5.69%，金额增长18.79%。其中种次和金额的大幅上升，说明我国期刊市场对高端产品的需求，越来越强劲。

　　当年，期刊进出口逆差为13 072.61万美元。与上年相比，进出口逆差额增加2239.19万美元，增幅为20.67%。

　　2009年8月12日，在就保护美国图书、音乐以及电影的对华出口问题上，世界贸易组织（WTO）裁决称，中国政府不得硬性要求美国知识产权所有者，只能与政府控管的公司做交易。尽管中方可能会就此裁定进行上诉，但业内人士预期，中国可能将不得不放宽对影音产品、杂志进口的限制。这对中国期刊业进出口多年来存在的逆差现象，有进一步强化作用。
 

二 、2008~2009年中国期刊业特征：政策、媒介业环境变化，引发期刊产业链诸环节革新

（一） 随着体制改革的推进，区域产业集群趋向露出端倪

　　关于含期刊业在内的新闻出版体制改革，新闻出版署有个“四步走”规划：第一步，推进公益性新闻出版单位体制改革，构建新闻出版公共服务体系；第二步，推动经营型新闻出版单位转制，重塑市场主体；第三步，推进联合重组，加快培育出版传媒骨干企业、战略投资者；第四步，引导非公有出版工作室健康发展，发展新兴出版生产力。

　　2009年，是大力推进158家中央在京出版社、103家高校出版社改革进程的“攻坚年”，至2010年底前，相关出版单位将全面完成转制任务。也就是说，目前正处于第二步的从攻坚到收官、第三步的从布局到发展的阶段，还远没走到第四步。

　　由于期刊业经营主体企业化后，真正的并购、重组成为了可能，而且，由于期刊业的发展，与城市化进程高度正相关，所以现在已有一些中西部地区的期刊，迁入北京、上海；还更多的其他区域的期刊，以多种形式在北京、上海、广州等地，设置工作室、运营中心，从而露出了中国期刊区域产业集群趋向的端倪。

　　虽然以北京为代表的京津环渤海地区、以上海为核心的长三角地区、以广州为代表的珠三角地区之外，目前还有些地区的期刊业也比较发达，如兰州有读者出版集团，武汉有知音传媒集团等，但无论从期刊存量、还是从发展趋势上看，京、沪、穗3大地区，由于在人口素质、人口规模、人口迁移趋向等方面，具有显著优势，所以在今后一段时间内，这3个地区最有可能形成中国期刊业的区域产业集群。

（二） 以纸质期刊为利基的新媒体构建，使期刊概念扩展，行业发展获得新空间

　　在新媒体迅猛发展的语境下，期刊的概念，已从“连续出版物”，向“连续传播物”扩展。例如，2008~2009年在金融危机冲击下，美国就有多种期刊停印了纸质产品，而只保留线上产品的出版和经营。因此，期刊办网站、无线产品等新媒体，从纸质期刊的角度看，是在发展其第三次售卖，即出售品牌及品牌衍生产品，而从行业发展的角度来看，完全可以视为期刊概念和业态的扩展。

　　目前，以纸质期刊为利基的新媒体构建，呈现出两种趋向：传播方式的网络化、无线化，和内容生产的数据库化、图片化。前者如瑞丽女性网、财经网等期刊网站，已经发展成为各自领域内，颇具影响力的垂直门户网站；以PC为载体的电子杂志，近年来飞速崛起，又连遭挫折；手机杂志随着2009年我国3G牌照的发放，已成为新一波方兴未艾的数字出版力量。后者如中国知网、龙源期刊网等期刊内容集合平台，正处于快速发展中，受到了越来越多用户的青睐。

　　从媒体互动的角度来看，一方面，以期刊为利基的新媒体中的较成功者，往往有其纸质期刊的“基因”，如瑞丽杂志社办的瑞丽女性网、电子杂志、彩信产品、WAP产品，就都有“实用的时尚”，这一其纸质期刊的内容特征，并因此在相关新媒体类别中，显现出了独特优势；同时，相关新媒体产品，还发展出了并不与《瑞丽》纸质期刊完全重合的读者群、广告客户群。

　　另一方面，期刊业内容生产的数据库化、图片化，使纸质期刊生产的成本、行业进入门槛有所降低，也就是说，原来纸质期刊内容生产的瓶颈环节——针对特定读者群的高质量文字、图片的获得，在海量文字内容数据库、图片搜索引擎的发展过程中，都逐渐被扩充；原来需由较庞大的专业团队，才能完成的内容获取工作，现在已经可由规模较小、专业化程度较低的团队来完成了。

　　所以，表面上看，随着人们阅读习惯、获取信息习惯的改变，传统纸质期刊遭受着新媒体的挤压和挑战，但实质上，期刊业正通过以纸质期刊为利基的新媒体构建，使自己的概念和业态扩展到了新媒体。这不仅使整个期刊业，在产品品牌延伸（第三次售卖）方面赢得了新空间，而且使原有纸质期刊产品，获得了新的成本和行业进入优势。

（三） “生死之间”所显露出的社会变迁、流行运作策略

　　2008~2009年，我国新增加的期刊品种，主要有两类：一类是随着社会、科技、文化的发展，某些新领域、新学科根据自身需要，衍生出一批新的刊物，如《金色年代》、《中国再生资源综合利用年鉴》、《文化纵横》等；另一类是新的刊社以“高端小众化”“挖掘空白点”等策略进入市场，以期打开新的局面，如《商业价值》、《国家财经周刊》、《锦绣》等。

　　2008年1月创刊的《金色年代》，被誉为我国第一本“老资格公民”生活类期刊。这是一本基于我国都市人口迅速老龄化的社会发展形势，而衍生出的新生活方式指导刊物。

　　2009年9月创刊的《商业价值》，则是面向高端商务人士的“高端小众化”期刊。该刊纸质期刊创刊的同时，还通过官方网站和官方博客，发布期刊电子版。

　　于2010年元旦后面市的《锦绣》，首创“国家商业地理读本”概念，力图打通商业、地理、时尚、人文、新媒体诸领域，挖掘出相关领域融合处的“空白点”，创造出不一般的阅读体验。

　　但2008~2009年真正耐人寻味的创刊故事，是一个并无办刊经验的2007年才毕业的大学生，于2008年9月，创办的一本面向大学生的DM（免费直邮）期刊——《尚大学》。该刊主要登载校园生活、励志故事、求职和消费信息等跟大学生有关的信息；广告客户有偶像艺人培训公司、中国电信、留学机构、量贩KTV等。该刊截止2009年9月，共出了4期，前3期保本，第四期推出的新生特刊，广告销售额达到60万元，净赚了30万元！

　　可见，如果我们把目光从报刊亭移开，从已被那些成功期刊把门槛抬得较高的传统编辑、发行渠道移开，中国期刊业还有太多的空白点、处女地，在向准备进入这一行业的人招手！

　　有生就有死，创刊和停刊从来就应是期刊业发展的常态。在2008~2009年停办的期刊，基本上可分为3类：第一类是随着社会发展，一些已失去了原有的市场基础的期刊，如《中国编织（中外服装）》、《电池商讯》等；第二类是曾一度受市场青睐，但没能持续发展，结果被市场淘汰的期刊，如《体线》、《格调（单身志Miss）》等；第三类是虽然身处热门领域，但因经营不善，一直处于各小众市场末流的期刊，如《车》、《俏佳人》、《安25ans》等。

（四） 期刊业向资本市场的进军，迈出了实质性步伐

　　加入WTO后，中国期刊业对内、外资逐步开放。目前，期刊的投资模式，主要有版权合作、经营权租赁和共同投资3种。资本市场的有限开放，使得民资和外资开始介入期刊的经营性资产，即期刊的广告、发行等领域。这逐渐使得期刊业成为了中国传媒业中，相对最为开放、市场化运营程度最高的行业之一。在2008~2009年，中国期刊业向资本市场的进军，又迈出了实质性步伐。

　　2009年1月，新闻出版总署正式批复，同意以四川党建期刊集团为主，联合四川新华文轩连锁股份有限公司，共同发起组建四川期刊传媒（集团）股份有限公司。2009年11月，该公司挂牌成立，“中国期刊第一股份公司”诞生。这种将转企、改制、股份制改造，融为了一体的实验，在全国具有积极的示范效应。而且，该公司声言，要力争在3~5年内挂牌上市，努力成为“中国期刊第一上市股”。

　　2009年12月，由读者出版集团为主发起人，联合中国化工集团公司、时代出版传媒股份有限公司、甘肃省国有资产投资集团公司、酒泉钢铁（集团）有限责任公司4家国有大型企业，共同发起的读者出版传媒股份有限公司，在兰州成立。由此，也拉开了读者出版集团实现上市目标的序曲。

　　2008年11月上市的时代出版传媒（上海交易所代码：600551），是我国出版业第二家上市公司（辽宁出版传媒是第一家），其下属11份期刊1年来的运作成绩，确实令人对新的机制刮目相看。上市之初，该公司的11家期刊中，1/3盈利，1/3持平，1/3亏损。经过1年的整合，该公司期刊业务的利润，2009年比2008年增长了15%~20%，亏损期刊1本也没有了。[⑧]

　　组建股份公司，接着努力上市，看来将是中国期刊业在今后一段时间内，向资本市场进军的主旋律。

（五） 产业链上的新关键词：网络发行量、手机杂志广告、全环保纸、CTP印刷

　　在期刊业态向新媒体扩展的过程中，由于网络阅读平台具有内容集成性、服务多样性等特点，目前已成为期刊网络传播的主要营销渠道。2009年，国内阅读TOP100期刊的付费阅读量，为1600多万次，仅这一数字就超过了2008年国内期刊付费阅读的总访问量；而海外TOP100期刊的付费阅读量，也达到了140多万次。[⑨]由此可见，期刊网络阅读平台，越来越受读者欢迎。这种形势促使“网络发行量”概念，开始受到重视。

　　期刊“网络发行量”的迅速扩大，可稀释期刊传播的成本。纸质期刊在发行量增大的同时，印刷、物流等各种成本，也会相应增加，从而会呈现出边际效益递减之势。但期刊网络传播的成本非常低廉，发行10份和10万份的成本，几乎没什么变化。而且，对于期刊经营单位来说，加大对期刊网络发行量这一概念的宣传，对于吸引更多的广告客户，具有重要价值。所以，“网络发行量”在期刊产业链中的分量，将越来越重。

　　除网络阅读平台之外，手机杂志是在期刊业态向新媒体扩展的另一重要方向。艾瑞咨询发布的《2009年中国手机媒体营销价值研究报告》显示，手机杂志已成为目前手机用户，最常订阅的内容之一。2008年，中国手机杂志用户规模达3100万，同比增长72.2%；2009年，中国手机杂志用户规模达6400万，手机杂志广告投放达5亿元，是仅次于WAP广告投放的第二大无线广告市场。这个规模，已接近纸质期刊广告额的10%！而且，其中品牌广告占了绝大多数。

　　新媒体之外，2008~2009年的中国期刊业，还出现了“绿色”新理念。从产业链的角度来看，这个新理念的实践，主要体现在印刷环节中。

　　2008年3月刊的《时尚先生》，推出了全环保纸杂志。据期刊社宣传，此举挽救了7800棵大树，节约了12万公斤煤、12万度电、9万吨水，减排了20吨二氧化碳。虽然该刊的印刷，因此而增加了成本，而且此期之后，《时尚先生》又恢复了铜版纸印刷，但此举确是中国期刊业“绿色”新理念的一个实践性回应。

　　与某期杂志采用全环保纸印刷相比，在印刷环节推广CTP技术，则是期刊业实践“绿色”新理念的更有效举措。所谓的CTP技术，就是从计算机到印版的技术（其中没有了传统印刷中的胶片），已成为目前印前领域发展最快、影响最大的高新技术之一。在期刊印刷环节推广CTP技术，可提高印刷品质、效率，并能节省人工、耗材等，所以CTP印刷，已跻身期刊产业链的新关键词。
 

三、 当下中国期刊产业的问题与政策建议

（一） 核心瓶颈问题与解决路径：借鉴制造业先“增量改革”的成功经验

　　即将全面推进的报刊业改革路线图是：把全国报刊分为时政性、非时政性两类；坚持审批准入、主管主办、属地管理的原则；通过今后两年的努力，实现做强做大一批、整合重组一批、停办退出一批的改革目标。这是一个典型的“存量改革”的路径。

　　沿着这种改革路径，我国期刊业的核心瓶颈问题——如何做强做大，能够解决吗？

　　众所周知，中国30年来经济体制改革的最独到之处，就在于先“增量改革”，再解决“存量问题”。即先通过制度释放，在计划体制之外，大力发展市场经济；以形成的“增量”，来加速推动市场主体的形成，和市场机制的发育，从而在原有体制外，形成一个有效竞争的市场环境；这样，在对“存量”进行产权改革的时候，所造成的冲击，就基本可以被“增量”消化了。此改革路径，使我国在保持社会基本稳定的前提下，成为了“世界工厂”。

　　与我国不同，前苏联东欧经济体制的市场化改革，则走了直接“存量改革”的路径。至今，这两种改革路径的实践效率，已经由两者明显不同的经济增速所说明，在此无需赘述。

　　做强做大，打造文化产业的“世界工厂”，是包括期刊业在内的新闻出版业体制改革的宏伟目标。既然目标与制造业的经济体制改革近似，为什么文化产业的体制改革，不去借鉴我国过去30年探索的成功经验，而去走另一条已被实践证明了的低效率改革路径呢？！

　　如果我们借鉴制造业的先“增量改革”的成功经验，那么前述新闻出版体制改革的“四步走”规划中的第四步——引导非公有出版工作室健康发展，发展新兴出版生产力，就应该前移至第一步或第二步，因为先形成“增量”，是这一改革路径的前提和关键。

　　在新闻出版体制改革路径的这种探索性调整中，期刊业因在我国传统媒体产业中规模最小（从定价总金额来看，2008年图书是791.43亿元，报纸是317.96亿元，而期刊仅为187.42亿元）[⑩]，管控便利（出版周期较长、目前仍以纸质业态为主），完全可以作为“增量改革”模式的“试验田”，为整个传媒业的改革摸索经验。

（二） 期刊业最大存量资产的盘活：学术、行业期刊的改革

　　虽然实践证明，高效的市场化改革路径，是先“增量改革”，再解决“存量问题”，但这并不妨碍我们将盘活“存量资产”问题，纳入思考视野。如前所述，在2008年，我国并不面对普通消费者的学术、行业期刊（包括哲学、社会科学类，自然科学、技术类），占期刊品种的74.70%。可见，这是目前期刊业最大的一块“存量资产”，如何、能否盘活，事关全局。

　　从我国学术、行业论文的质量来看，中国科学技术信息研究所的统计数据显示：2008年度中国SCI论文数首次突破10万篇，总数为11.67万篇，较上一年增加2万多篇，占世界份额的9.8%，位列世界第二位，仅次于美国。但是，从引用情况看，我国科技人员作为第一作者的论文，平均每篇被引用5.2次，与世界平均值10.06次相比，只有一半。这反映出，我国学术、行业论文虽然数量多，但整体质量水平，距世界平均水平还有不小的差距。

　　从我国学术、行业期刊的运作水平来看，目前仍没能产生与《电子工程师时代》、《新英格兰医学期刊》、《科学》、《自然》、《外交事务》、《哈佛商业评论》等比肩的，享有世界声誉、代表某领域顶尖学术或专业水平的期刊。

　　数量庞大、整体水平落后的我国学术、行业期刊，前进的方向在哪里？以下两个案例，应能给我们以启示。

　　1998年3月，行业期刊《IT经理世界》创刊，主办者是计算机世界传媒集团，该集团是我国第一家合资经营新闻出版的企业。从2000年起，该刊开始主办“经理世界年会”，此会议至今办了10届，已成为IT界影响巨大的品牌盛会；此外，该刊还联合清华大学经济管理学院，共同主办“中国杰出创新企业评选”；联合美国《商业周刊》，发布“中国内地（含香港）企业科技百强榜”；2003年，该刊经国际媒体发行量权威认证机构BPA认证，发行量每期11.1万份；目前，该刊的年营业额，达到了4个多亿。[⑪]可见，只要实行企业化治理，选准读者、广告定位，积极发展多种“第三次售卖”形式，我国的行业期刊也完全能够做强做大。

　　2009年4月，河北工程大学副校长孙玉壮博士，被聘为英文期刊《能源勘查与开发》杂志的唯一主编。这是他担任《世界工程杂志》主编、《国际煤地质学杂志》编委之后，再一次在国际期刊任职。目前，《能源勘查与开发》的主办单位，已调整为河北工程大学，编辑部设在河北工程大学，而印刷、出版发行和征订工作，仍由英国科学出版社负责，继续在英国进行。孙玉壮表示，他打算依托杂志每两年举办一次的能源勘探与开发方面的国际会议，多做推广工作。目前，经与中国煤田地质总局、中国矿业大学、石油大学等单位联系，已初步达成了这些单位支持相关会议的意向。

　　如果一个中国学者，能把国际学术期刊“收编”办好，那么我们国内的学术期刊，一旦按符合学术期刊运作规律的体制和机制来办，水平怎能提不高呢？

（三） 应引起重视的期刊人才培养和科研发展问题

　　期刊业属于智力产业，人才是其核心资源。我国期刊业30多年来的迅速发展也证明，一个期刊或期刊集团崛起，其背后，往往有领军人物在起决定性作用。例如，《时尚》的创始人之一吴泓、《财经》的创始人胡舒立，就是期刊业涌现出的这类领军人物。但是，在2009年，这两位有标志意义的期刊界领军人物，都出现了“异常”。

　　2009年8月，被誉为“中国时尚期刊教父”的时尚传媒集团总裁吴泓，因病去世，时年46岁；作为《财经》的创办人，2009年已56岁的胡舒立，率团队辞职，并于同年12月，正式到中山大学履新，担任其传播与设计学院院长、教授、博士生导师。

　　吴泓的英年早逝，令人对中国期刊人创业的艰辛，不胜唏嘘；而胡舒立的走入“象牙塔”，则让人对中国期刊业人才的培养，平添了几许希冀——到目前为止，中国大学体制内期刊教育的落后，使绝大多数期刊人，还在用一种师徒教帮的方式入行，且在某种程度上，也致使我国期刊业的人才短缺现象，成为了一种常态。

　　美国期刊教育的一个特点，是实践经验丰富的期刊人，进入大学体制培养专门人才。美国大学的新闻传播学院，一般都提供两门期刊方面的课程：期刊文章写作、期刊编辑生产。[⑫]在密苏里大学等院校，甚至有期刊系。而目前我国的大学体制内，能开操作性、实践性期刊课程的，可以说是凤毛麟角。希望胡舒立到中山大学后，相关情况能有所改观。

　　与期刊教育相关的期刊研究，如编辑技巧研究、受众研究、内容研究、广告研究、互动行为研究等期刊的微观实践性研究，在我国也非常缺乏。我国的大多数期刊研究者，只是涉足期刊史、期刊发展趋势等宏观研究领域。这种状况虽与我国期刊产业发展时间短相关，但如不加以重视，努力迎头赶上，恐将导致中国期刊产业的长期落后。

（四） 关于建立独立第三方权威稽核机构等行业规范化问题

　　目前，国内大多数期刊的发行量，都是各自的最高机密——虚报发行量已成为行业惯例，有些期刊的发行量，甚至虚报几十倍。在这种情况下，广告主无法准确判断广告效果，而如自己去从事调查，成本又过高，所以，很多广告主只能从发行终端来判断各种期刊的广告效果。

　　这又致使很多期刊，不从提高自身质量上着手，而是千方百计地占据良好的发行终端。甚至有很多期刊，为了占据报刊摊的醒目位置，一个月付给摊主几百、上千元不等的费用。目前，每本期刊每月给报摊几十元，已成为行业惯例。

　　而且，各期刊的广告收入也不实。现在很多统计机构统计的，都是期刊广告收入的刊例价——由于各期刊广告打折比例大不相同，所以刊例价很可能和实际收入相去甚远。这导致了无法准确判断各期刊的广告收入。

　　这些期刊行业规范化问题的解决，可借鉴某些发达国家的经验，建立独立于政府机构的第三方权威稽核机构，如美国的BPA、英国的ABC等。相关机构通过发布各期刊的发行量、广告收入数据，能够给广告主、受众以很好的购买指导。而且，还能避免期刊间在发行、广告市场上的恶性竞争，进而促进各期刊把精力花在自身实力的提高上，最终提高中国期刊业的整体质量水平。