从四个方面入手创新文化走出去的模式
——在“如何创新文化走出去的模式”座谈会上的发言
中国社会科学院文化研究中心副主任、研究员 张晓明
2010年1月12日
我现在正在做年度蓝皮书，有这个机会见到业内做文化走出去龙头企业的几位领导，从他们讲的内容里学到了很多东西，而且确实了解很多第一手情况。从研究机构角度说，我们非常关注这个问题，一直在思考，但实际上第一线情况了解不如你们，我们只是从研究机构的角度进行了一些思考，了解了一些信息和大家分享一下。
一、全球文化发展趋势
2008年，我们翻译了一本叫做《2008：创意经济报告》的书，是联合国贸发大会联合国开发计划属，世界知识产权组织，联合国教科文组织几个主要机构，经过四五年研究，在对全球文化贸易进行统计基础上形成的一个研究报告。这是联合国几个与文化产业相关的主要机构首次对全球文化产业做总体评估，因此非常重要。里面几个结论有意思，第一个全球创意经济发展速度快于传统经济，快一倍左右。第二个，发展中国家的文化贸易的出口发展速度普遍快于发达国家。把全世界分成三个板块，第一发达国家，第二发展中国家，第三是转型国家，当然发达国家是主体，但是发展国家发展速度总体快于发达国家。
报告里面最突出的数字就是，中国成为发展中国家文化贸易的龙头。报告指出，发展国家这些年在全球文化贸易中表现突出，主要是中国的文化产品出口势头非常猛，达到这样一个数字，全球文化20%的产品产自中国。这里说的数字有一定误差，或者是不准确的成分。买一个光盘，物理形态的光盘本身价值和光盘里的歌或者电影产地可能不一样，这个光盘可能中国装船出口，但是光盘里面音乐或者内容可能是从美国通过互联网发到中国在中国生产，内容产地不好确定。但是这仍然能够说明一些问题，说明从文化产业在全球分布来说，制造环节主要在中国，全球文化市场中平均5个文化产品有一个从中国制造并装船运到世界各地，是一个非常大的数字。
根据这样的统计，他们认为创意经济现在成为一个新的发展范式。所谓“发展范式”就是说，文化产业不仅能够增加税收，拉动就业，对发展中国家社会进步、文化发展有意义，所以说尤其是对于发展中国家而言，应该把创意看成是发展的一个枢纽概念，他们提得非常高，因为“范式”这个词是一个非常枢纽和核心的概念。这是一个全球趋势情况，今年他们准备出新版，我们会追踪新版出中文版。
二、中国文化产业发展现状
我想从发展的趋势上评估，目前中国文化走出去的必然性或者必要性。我们大概有这么一个想法，到08年底，国内这轮文化产业发展得益于体制改革和政策推动，从宏观经济环境看受到经济增长速度快的一般性拉动，实际上从整个经济的结构看，存在的一些问题其实是不利于文化产业发展的。经济总体上发展速度快，但是第三产业占的比例越来越低，内需启动越来越不足，投资消费比例越来越失调，这些都是不利于文化产业发展的因素。我们认为，金融危机将推动中国宏观经济转型，今后几年文化产业发展的宏观经济环境应该会越来越好。
基于这样的分析，我做这样的评估：近年来通过体制改革释放文化产业能力，通过政策创新、国家财政出台各种政策支持文化产业，确实产出了相当大一部分产品，对于如何消化吸收这批已经产出的产品可能会有问题，被压抑的文化需求可能没有能力消化这批已经释放的产业能力。在总体上说，我们国家文化产业水平低，产业缺口很大，是战略性短缺，但是现在又出现了低水平之上的过剩。我们这些年产业释放度比较快，但是消费跟不上。我特别注意到，北京在去年一年内，房地产价格增长一倍，城市文化产业消费群体——20到30的白领——成了房奴，导致文化产业在目前国内消费市场不是太好。因此，是不是可以这么看，走出去是使我们国家文化产业形成产业能力得以释放的重要途径。这是从产业发展的必要性本身看走出去问题。
国内文化产业走出去趋势几种情况，一种我们接着上边联合国的报告讲，是文化制成品走出去，全球文化市场20%的制成品来自中国，中国文化产业在制造环节上，中国的文化产品在制成品输出上形成了强大优势，这和我国在制造业在全世界居中心地位有关，文化产品的硬件消费产品在统计上其实归入制造业。
第二个是版权贸易。我们国家这些年版权贸易不均衡状态有很大的改变，从大约10年前10比1到前年5比1。从这两年每年参加法兰克福书展后的签约数字看，都是出口大于进口。因此说，我国的版权贸易正趋向均势，未来几年版权贸易将可能出现平衡局面。
第三个文化资本出口，我特别注意张总介绍天创是一个典型例子，金融危机提供很多机会，文化企业买船出海，或者是文化资本出口已经呈现开始启动之势。
第四文化服务出口，始终是比较重要的，我们的演艺业前几年已经大规模走出去，凡是国内做的比较好的演绎产品，都能够很顺利走到外面，在外面产生影响，这方面其实跟我们的演艺产业的改革和政策推动分不开的。演艺产业是我们几十年积累下来一笔巨大文化产业的闲置资源，一旦盘活这个资源，释放到文化市场中去，理所当然会产生巨大影响。
整个的中国文化产业确实已经开始把出口当成增长的重要拉动力，文化产业和经济一样，由投资、需求、出口三驾马车拉动。前几年投资为主，但是需求不足，现在把出口变成是可能的力量。国家的政策能不能较大启动文化需求，可能比较慢。尤其是去年房价增长，对于培育城市积极文化消费阶层是一个重大挫折，文化需求会受到影响。三驾马车出口这两年表现比较好，这是我对国内趋势总评价。
三、创新文化走出去模式的四点建议
我很难从特别技术的角度看问题，我想说一个宏观形势出发的考虑。
第一，要有新的改革思路。我认为，集中起来就是一句话：“只有走出旧体制，才能走出国门”。要认清这点。这个意义上说，在国内受欢迎的东西在国际上某种程度也受欢迎，在国内卖不出去在国外不要想，文化产业提供文化内容的服务，产品也包含内容的载体，而内容和个人创造相关，内容监管方面我们还没有找到一个既能够管好，又能够繁荣发展体制，我们内容监管体制方面没有找到合适办法，以前我们计划体制，管住内容是第一位的，意识形态需要是最主要的，这个导致我们监管体制主要是看住，不太关注发展和繁荣，不太关注满足需求，现在我们转向市场经济，特别是要走出去的话，国外没有计划经济，我们不可能通过国外政府推产品，不能把中国政府放到国外文化市场向消费者分配文化产品，把这些放超市人家不拿，因为文化产品消费需要内容意义的共鸣，这个方面很明显。走出去的关键是创新我们自己的，国内文化市场应该降低准入，在我们自己市场上应该创新内容监管方式，要改善传统的比较陈旧的意识形态和方式，这个必须提出来，我们天天想走出去不管现在监管体制，不改善我们的传统的内容监管模式，我觉得说半天白说。这是第一条必须有。
第二，要有新的国际视野。什么意思？我一直在想走出去这个话其实有单向含义，走出去国际化多元化或者多样化，国际社会最推崇多样化这个概念，多元化涉及价值争论，多样化特别是文化表形式多样化，联合国2005年签署“公约”后得到了大力推动。
在目前国际形势之下，或者这轮全球化形势下，中国文化走出去已经不应该再是单向的从内向外的过程，同时也是从外向内的过程。要把中国本身当成是国际市场的组成部分。这里我和大家说一些比较具体的一些情况，比如我们现在我们中心现在有两位同志和这个事情比较相关，一位参加文化部外联局每年文化多样性公约，从公约前讨论，公约起草，包括公约后每天有一些操作指南，包括公约项目推动。我们认为这方面我们国家有所作为，就是说现在国际上联合国最为关注是发展中国家怎么样通过发展文化能够发展起来，中国实际是发展中国家的龙头，实际上中国目前在国际上文化发展方面居于特殊位置，一方面发展中国家，另一方面在整个国际文化市场上有一个主导性位置，怎么样把这个位置用好，联合国包括教科文，推动文化多样性机构可以把中国当成发展中国家文化多样性的推动平台，我们可以积极地推动文化多样性的发展，推动发展中国家文化发展的国际化事件可以发生在中国，我们不要老觉得国际市场在外面，可以在我们自己这里，我们不用走出国门已经在国际市场。要有新思路，最近我们在给北京市政府提建议，北京城市走向世界城市，非常重要的是把北京变成国际性文化会展中心，我们不能只吸引国际公司把总部放在北京，而要吸引国际组织落户北京。在本轮全球化中，有很多大的研讨会，大型的国际品牌会议都是由国际组织和中介机构由那些国际组织和中介机构推动的，我们要注意这个发展趋势。
第三，要有新的技术能力。我们一直说，中国文化产业发展在技术这块有巨大机会，国际文化市场的格局已经形成，市场已经瓜分完毕，凭资金实力挤进去没有意义，应该凭技术。我们在技术创新方面，在形成新的消费和新的业态方面绝对有机会。三网合一在我国已经形成了蓬勃发展态势。08年我国网络人口超过全球平均数，并且年均增长30%40%，以3亿网民的数量，我国开始进入每年增加1亿网民的发展阶段。如果考虑到互动是这个网络时代的特征，我国将进入一个人人参与创作时期，相当于每年增加一个亿内容原创者，谁还能和我们竞争？
第四，要创新产业载体。目前文化走出去已经不是文化产品单一走出去了，有我们的玩具走出去，有品牌服装走出去，有各种文化符号负载的各种产品走出去，这个方面已经完全是一个大文化产业。这是一个产业大融合的时代，这个融合不光文化产业自身融合，文化产业和信息产业融合，而且是文化产业和所有产业的融合，这个意义上我们文化政策应该适用于那些想提升自己的玩具产业，想提升自己的服装产业，以及想提升自己的文具产业。我们应该推动这些产业内部的创意部门，文化生产部门发展。政策应该适用于他们，有针对性适合，这些产业做强，我们文化影响大的多，那些产业的规模不是我们文化产业能比较的，那些产业有巨头。
